“Think small”: Velika knjiga

Vredelo bi probati i druge verzije naslova teksta.

Mogao bih da probam sa “Mala knjiga o najboljoj kampanji svih vremena”.
Ili da parafraziram neke od oglasa kojim se ova knjiga bavi:
“Mala je samo spolja.”
“Učiniće da vaša biblioteka izgleda pametnije.”
A kako bi bilo reći samo “Jagoda”?

(Svakako ne bi trebalo da koristim znak uzvika.
Kreativci o kojima se u ovoj knjizi priča su svojevremeno izgurali znak uzvika iz advertajzinga, i stavili tačku.)

Svaki od gore izvedenih, više ili manje nespretnih pokušaja je - verovatno ste već prepoznali - mali hommage oglasima koji su svojevremeno učinili Folksvagenovu “bubu” jednim od najomiljenijih automobila Amerike i sveta, a nekada malu agenciju DDB jednom od najmoćnijih na planeti.

Lemon je termin koji se u auto-industriji koristio za vozila sa greškom.

Kako se dogodilo da vozilo iz Hitlerove fabrike "narodnih automobila" postane simbol kontrakulture hipi Amerike šezdesetih godina - i to zahvaljujući oglasima agencije u kojoj rade uglavnom Jevreji iz porodica koje su napustile Nemačku tridesetih?

Šta je prethodilo okupljanju te grupe vanserijskih pojedinaca, neželjenih u tadašnjim velikim i važnim agencijama na Aveniji Medison?
Odakle im hrabrost da prvi na svetu ponude klijentu TV spot za bubu koji počinje sprovodom?

Iako deluje malo - “Think small. Priča o oglasima koji su promenili svet” Dominika Imzenga jeste velika. Imzeng je napisao knjigu koja vam može poslužiti kao advertising bukvar, i izuzetno koristan vodič za ulazak u svet ideja.

Osmeliću se da napišem i ovo: toliko je velika po onome što otkriva da će bistrijima biti dovoljna kao jedini udžbenik koji će pročitati pre no što svoje prve reklamne ideje stave na papir, ili ekran računara.

Da parafraziram još jedan oglas za bubu iz 1969, inspirisan sletanjem Apola na Mesec:
“It’s small. But it takes you there.”

*

“Think small” na nešto više od 150 strana priča o tom naizgled dalekom, ali uvek aktuelnom trenutku u kojem se advertising (ili, kako bi neki sada rekli: industrija komunikacija) prvi put suočio sa problemima koji ponovo postoje i danas.

Reklame su bile nepoželjne, vređale su inteligenciju onih kojima su namenjene i krasio ih je nedostatak elementarne čestitosti.

Dojl, Dejn i Bernbah (DDB) su verovali da je moguće kreirati reklame koje su "vredne poverenja javnosti".

Sticajem okolnosti koje će ova knjiga takođe rasvetliti – u sedište njihove tek osnovane agencije stigao je novi klijent – nemački Folksvagen i njihov prvi model bube, automobila koji je prkosio svim aktuelnim konvencijama američkog automobilskog tržišta.

Buba je, nesumljivo, bila čestito napravljena.
Ali - imala je mnogostruko manji budžet za oglašavanje na tržištu Amerike i do tog trenutka je prodala 2 (slovima: dva) automobila u SAD.

Nešto kasnije ćemo otkriti koliko je taj broj porastao početkom saradnje sa agencijom DDB.

Dominik Imzeng vodi knjigu kao scenario za dokumentarni film, vozeći izuzetno ekonomično sve do najvažnijeg oglasa svih vremena po izboru AdAge i magazina Time.

Dodatno – on novinarski precizno definiše kontekst u kojem je ova kampanja prevrnula advertising industriju naglavačke, beleži činjenice i izjave svedoka i time nam dočarava proces nastanka kampanja za koji su prvenstveno bili zaduženi legendarni Bob Levenson, Helmut Kron, Sirovic i drugi junaci - među kojima i klijent igra izuzetno važnu ulogu.

(citat)
“Danas je gotovo nemoguće shvatiti koliko je zapravo oglas Think small bio drugačiji od oglasa tog vremena. Ne samo da je bacio u senku sve druge oglase za automobile tog doba - bacio je u senku sam advertajzing. Bila je to revolucija, početak nečeg potpuno novog.

Štaviše, ovaj oglas bio je marketinški ekvivalent brojnim umetničkim transformacijama koje su se dešavale baš u to vreme.

Godine 1959, saksofonista Ornet Kolman izdao je album The Shape of Jazz to Come ključan za nastanak avangardne muzike. Cilindrični dizajn novog Gugenhajmovog muzeja, delo Frenka Lojda Rajta, podelio je kritičare, ali je ova zgrada ipak postala jedno od najznamenitijih dela arhitekture dvadesetog veka. Takozvani 'pop umetnici' - poput Džaspera Džounsa, Klausa Oldenburga ili Roberta Raušenberga - imali su svoje prve izložbe, izazivajući publiku korišćenjem predmeta i slika masovne kulture, od stripova do vesti i reklamnih oglasa. Dokaz da je i svet filma prolazio kroz transformaciju je film “Senke”(Shadows) Džona Kasavetesa, premijerno prikazan prikazan iste te 1959. godine.

Povrh toga toga što se zaplet filma vrti oko međurasne veze duboko uznemirujuće za široku javnost nervozu je u Holivudu izazvala činjenica da je Kasavetes novac za produkciju filma prikupio od prijatelja, članova porodice i čak slušalaca jedne kasnonoćne radijske emisije. (Rani oblik sakupljanja sredstava koji je dokazao da postoji alternativa sistemu studijske produkcije.) (...)
Dakle, nije samo kampanja za Folksvagen prekršila konvencije svog doba, ali jeste to uradila podjednako radikalno i vešto, pogotovo s reklamom Think small. Mala buba, mala gotovo kao poštanska markica, bila je postavljena na žućkastobelu, praznu stranicu.

Jedini drugi sićušni vizual, Folksvagenov logo, bio je takode čudno pozicioniran ne u donji desni ugao, kao potpis oglasa, nego levo, poravnat s trećim stupcem. Konačno, tu je bio gotovo jeretički imperativ Think small koji je mogao poslužiti kao slogan (ili krilatica) za celu kampanju za Folksvagen, ali Bernbah nije voleo slogane, pošto ih je advertajzing bio još uvek prepun.

Za dvadeset četiri meseca od izbacivanja na tržište prvih malih automobila proizvedenih u Americi, prodaja uvezenih automobila u Sjedinjenim Državama - većina su bili "kompakt” - opala sa 614.000 prodatih 1959. godine na 379.000 vozila 1961.
Samo prodaja folksvagena nije opadala. Naprotiv, broj registrovanih buba se konstantno uvećavao, dostigavši 150.000 vozila 1961. godine.
Razmišljanje na malo se uveliko isplatilo.”

Kako je nastao i šta bi se dogodilo sa ovim oglasom u rukama 
prosečnog menadžera ili agencije je na stranici 122.

Ono što knjigu čini velikom u zanatskom smislu jesu delovi priče posvećeni nastajanju pojedinačnih oglasa (a DDB je tokom šezdesetih objavio neverovatan broj spektakularnih stvari za VW, u kojima je sve genijalno, naročito small copy ispod vizuala). 

Ovi segmenti su dragoceni i zato što predstavljaju male ode o hrabrosti kreativaca i poverenju koje su imali od strane klijenta; pojedinačnim naporima i timskom radu; razumevanju uloge oglašavanja u životu onih kojima se obraćate.

Ti segmenti knjige, konačno, otkrivaju zanatske tehnike koje su i dalje sveže i koje i dalje rade, bez obzira na sve promene u prirodi i načinu konzumacije medija koji nas danas okružuju.

Konačno, ti segmenti knjige govore o suštini koja je ovu kampanju i ovaj brend učinila tako moćnim u jednom trenutku: ona je spretno i iskreno komunicirala ono što proizvod jeste, na način koji ljude čini prijemčivim da otkriju više o njemu, i izaberu ga.

A to je, i dalje, suština.

Šta više tražiti od jedne knjige?

*

“Think small” je objavila izdavačka kuća Red Box >>, a u okviru edicije PROSPERO koja će se baviti istorijom advertajzinga, komunikacijama i načinima na koje oblikuju naš svet.
Objavljivanje ovakve knjige na našem jeziku je velika stvar, i vredna pohvale.

Knjigu možete pronaći u knjižari Beopolis >>